sabato, 4 Aprile

Dimmi come comunichi e ti dirò chi sei

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Non è difficile notare che nelle aziende la comunicazione interna e quella rivolta all’esterno non sono disgiunte: o ci sono o mancano entrambe, nel senso che la capacità di comunicare è un’attitudine, presente o assente “tout court”.

In questo post vengono riassunti i principali rischi che le aziende corrono in caso di insufficiente comunicazione esterna e interna.

Viene preso in considerazione il caso di PMI prive di rinomato brand, poiché rappresentano la stragrande maggioranza del tessuto aziendale italiano: infatti essere aziende sconosciute nel vasto scenario internazionale è la loro situazione abituale e motivo di criticità.

La comunicazione esterna

Essa è determinante ai fini dello sviluppo commerciale delle aziende, ne è la “conditio sine qua non”. Non è pensabile fare sviluppo business senza una adeguata comunicazione. A meno che l’azienda riesca o si accontenti di sopravvivere di passaparola, un metodo di vecchio stile ancora applicato dalle micro e piccole aziende che hanno un raggio d’azione regionale.

La comunicazione è alla base della narrazione d’impresa; a sua volta questa crea l’identità d’impresa ovvero l’appeal che fa breccia nel cliente

La comunicazione in sé è vuota se non ha lo scopo di costruire e veicolare una identità d’impresa capace di trasmettere valori e vantaggi per chi ne acquista i prodotti o servizi; in particolare deve poter esprimere il carattere differenziante rispetto ai competitor.

Quando si è chiamati nelle aziende per missioni temporary di sviluppo di nuovi mercati o settori merceologici, ci si rende conto che l’azione e i risultati sarebbero fallimentari senza l’apporto di contenuti nuovi e di qualità: essi hanno grande efficacia, unitamente alla costruzione di una narrazione tale da costruire e veicolare una precisa identità aziendale, capace di far emergere l’azienda dal rumore di fondo che tutto travolge e vanifica.

La comunicazione esterna non va vista come marketing autoreferenziato bensì come potente strumento commerciale centrato sul valore differenziante: infatti tendiamo sempre più ad acquistare un prodotto o servizio non per ciò che è materialmente ma per l’esperienza e l’appagamento che ci dà, cosa che dipende esclusivamente dal modo in cui ci è comunicato.

Questo aspetto è drammaticamente più critico qualora l’azienda debba rivolgersi ai mercati esteri per ragioni di espansione o di semplice sopravvivenza, nei quali il superamento delle barriere culturali e la qualità della comunicazione giocano un ruolo determinante prima ancora di poter parlare dei propri prodotti.

Quando ci si presenta a operatori esteri, il primo impatto è determinante ed esso è totalmente affidato alla comunicazione: dimmi come comunichi e ti dirò chi sei.

Una particolare declinazione della comunicazione è quella di mettere le persone al centro: ciò non sempre avviene anche presso aziende virtuose nella narrazione d’impresa.

La sua efficacia ha fondamento in una maggiore motivazione delle risorse interne e sul loro coinvolgimento come Ambassador dell’azienda, sapendo che i loro contenuti hanno spesso più appeal esterno di quanto lo abbia la comunicazione più strettamente istituzionale dell’azienda. Un’azienda comunica bene se le sue risorse sanno comunicare.

La comunicazione interna

Quando un’azienda sa comunicare con l’esterno, matura attitudini e comportamenti che facilmente influenzano l’interazione con le risorse interne; tra queste per comodità includo l’insieme degli stakholder della sfera di gravitazione dell’azienda, dai fornitori diretti agli advisor fino a soggetti e organizzazioni ai quali l’azienda può dover fare riferimento in situazioni di riorganizzazione, espansione, M&A senza escludere situazioni di criticità quali le crisi d’impresa.

  • Senza giungere a tali situazioni estreme, sappiamo come la comunicazione interna sia carente al punto che a volte:
    non vi è chiarezza nelle mansioni attribuite ai dipendenti;
  • non avvengono periodici confronti sulle performance e sui percorsi di carriera;
  • non vi è consapevolezza della mission aziendale e quindi incapacità di comunicarla;
  • non vi è coinvolgimento della base – e a volte nemmeno di tutte le Direzioni di funzione – in progetti rilevanti per la crescita dell’azienda;
  • vi sono zone d’ombra tra i Soci e le rispettive sfere di appartenenza;
  • vi sono ritardi a volte irrimediabili nella manifestazione di situazioni di crisi aziendale, a tal punto che nel 2019 il Legislatore ha emesso una normativa specifica a tale riguardo;
  • vi sono vuoti di comunicazione tra uffici tecnici preposti alla formulazione dei prodotti/servizi e quelli preposti alla verifica degli effettivi bisogni da soddisfare

e via discorrendo.

Succede anche che step incrementali nella comunicazione interna avvengano solo in concomitanza di interventi di Manager esterni, più abituati a far leva sulla buona comunicazione per dare maggior impatto alle loro missioni.

Leading Network è assai sensibile al tema della comunicazione, al punto da dedicare un gruppo di lavoro che si confronti su questo argomento per definire Best Practice da adottare nelle missioni di temporary management a vantaggio dei Manager e naturalmente delle aziende clienti: si ritiene infatti che la buona comunicazione sia un soft skill capace di fare la differenza in ogni contesto aziendale.

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About Author

Alberto Scanziani

Laureato in Ingegneria nucleare, ha sviluppato la sua carriera in ambito tecnico commerciale, occupandosi di beni industriali ad alto contenuto tecnico, prima come Export manager quindi come Direttore Commerciale e Marketing nelle PMI (settori Meccanica, Gomma Plastica, Macchinari, Metalli, Subfornitura). Temporary Manager da otto anni in ambito Commerciale-Marketing e Sviluppo Business, con particolare esperienza nella penetrazione e sviluppo di mercati esteri. Specializzato in attività di ottimizzazione del business model, in metodologie di acquisizione di nuovi clienti, costruzione e gestione di reti commerciali worldwide, ricerca di nuovi canali merceologici di sviluppo per le aziende, usando i più moderni strumenti di comunicazione e di Digital Marketing.